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中国消费市场是一个多层次价值主张的消费市场，拥有最多元化的消费群体。随着消费需求日益复杂化，消费模式正在经历一场深刻的变革。同时，中国的消费者，特别是年轻一代，对于可持续理念认同度不断提升，也有越来越多的消费人群将认知付诸行动。可持续的理念将会深刻影响中国市场的各个行业，而消费品市场首当其冲。随着消费需求日益复杂化，消费模式正在经历一场深刻的变革。为了应对复杂的市场变化，深入洞察和理解消费者的多维需求及行为动机，更敏捷地捕捉关键消费趋势，已经成为了市场参与者共同面临的重要课题。
在经济新常态背景下，消费者渐渐从短期满足向长期可持续行为模式过渡，“绿色消费”成为引领未来的消费趋势。天猫DIGITAL生态实验室携手上海交通大学数字化管理与决策实验室在上海交通大学成立消费行为研究中心，因此选择将绿色消费作为首项研究课题，用数字技术驱动消费产业绿色升级，促进商业价值和社会价值的统一。以“数智化”引领商业理解和触达消费者，使消费的“绿色意识”与“绿色行动”之间形成有机循环，减少经济增长与环境退化之间的关联。
「日益活跃的绿色消费」 消费者观星行动
2023年6月，天猫启动了“消费者观星行动”，以真实丰富的跨品类消费为基础，大小数据结合，旨在把握消费变迁和趋势。今年1月，“消费者观星行动”与上海交通大学数字化管理与决策实验室相关学术力量，围绕“吃、穿、住、用、行”这五个生活场景，聚焦绿色消费者展开洞察，并结合对不同品类的绿色消费偏好分析，推出观星报告第六期特别版——《从意识到行动：崛起的绿色消费》。
在绿色消费者洞察中，出现了一个鲜明的趋势：消费者对于平台的绿色相关商品的关注度明显上升，绿色消费行为活跃。这种转变不仅反映了消费者环保意识的增强，也表明了绿色消费行为已成为市场发展的重要动力。与此同时，淘宝和天猫也积极响应，通过提供丰富的绿色相关商品供给和打造绿色标识体系来满足这一需求，促使供应端的绿色转型，引领着行业向着更加绿色环保的方向发展。现在，淘系绿色相关商品数量超过1亿，根据相关行业梳理的绿色标准关键词定位绿色相关商品。
2023年淘系内的绿色消费调研问卷显示，当被问及进行绿色消费时有哪些顾虑，最多的消费者选择了“不能辨别如‘环保，绿色，可持续’等信息的真伪”，这表示，绿色环保知识的覆盖范围尚不广泛，相关的教育推广活动也显不足，这限制了消费者对绿色产品信息的充分接触。此外，消费者对绿色相关商品价格的高度敏感以及对产品质量的持续疑虑，也构成了他们践行绿色消费行为的重要障碍。针对从意识到行动的绿色消费，上海交通大学安泰经济与管理学院副院长才凤艳教授认为： “绿色意识和绿色行动都在进步，但是需要促进两者从模糊到清晰的发展。未来，消费行为研究中心将探寻消费者对绿色的理解、绿色行为的动机以及意识和行为间的缺口。”
多数消费者对于绿色消费的理解仍旧停留在初步层面，对其深入的含义和行业内的专业规范有限的认识。提到绿色消费，大部分消费者的第一反应集中于基本特性和形容词，且较为专业的绿色认知题正确率较低。
而从绿色动机层面，通过对绿色人群所购买的绿色相关商品的关键词进行聚类呈现，结合绿色调研问卷的小数据结果，“消费者观星行动”研究发现，消费者在“吃，穿，住，用，行”这五大场景下选择绿色产品的动机具有多元化，复杂化的特点，例如在吃的场景下，消费者更关注健康与安全；对于穿，更在意材质与舒适度；关于住，更考虑性价比和优质能源。这些多元化动机的共性特点指向了对高质量生活方式的追求。
「聚焦：探索绿色消费的现状」 绿色人群图鉴
天猫对于绿色人群的定义结合了“策略人群2.0”多学科的视角，以及绿色消费产业升级对于消费者绿色生活方式的关联映射后得出。目前，有绿色低碳理念认知，且在淘内进行绿色、可持续消费行为的人群占比达16%。
天猫DIGITAL生态实验室所调查的绿色消费者有着较为年轻、女性居多、中高购买意愿等特性，他们的先锋人群占比也高于整体。这其中，绿色年轻群体倾向于参与二手市场的交易，他们活跃于社交媒体的前沿，将绿色消费视为一种既经济又时尚的生活方式。对他们来说，选择绿色消费品不仅是因为它们物有所值，还因为这代表了一种潮流的生活理念。而绿色女性群体作为会进行高频消费活动的客群，格外重视产品的安全和健康属性。她们的选择反映出了对家庭福祉的深切关怀，同时也表达了对社会和环境的广泛责任感。 
天猫团队通过计算一级行业的绿色指数和品牌机会指数，分析了品类在绿色消费上的现状与前景。在以女性和家庭为核心的消费品类，比如母婴亲子产品、儿童玩具等，已经呈现较高程度的绿色产品渗透。同时，在大宗商品类别中，例如家具和家居装修材料，环保意识也越发凸显，显示出这些领域在绿色市场中的巨大潜力和成长机遇。
针对数字化的绿色未来，淘天集团天猫事业部商家成长消费者策略和洞察专家周博雅介绍了天猫DIGITAL生态实验室的绿色人群价值样本组。尽管绿色消费的趋势愈发显著，绿色意识与行为仍存在割裂现象，绿色动机具有多元化，利他利己综合化、复杂化等特点。绿色消费意识需要逐步渗透大众，以关注“小我小家”为中心，逐渐辐射到对“大家”的关注度。
「共议：从意识到行动」 崛起的绿色消费
在消费行为研究中心成立仪式上，淘天集团天猫事业部商家成长总经理刘洋、上海交通大学安泰经济与管理学院副院长才凤艳教授、中欧国际工商学院市场营销学教授 ESG研究领域主任王雅瑾、OATLY大中华区可持续发展副总监俞建雷、yehyehyeh创新社创始人叶晓薇、淘天集团天猫事业部商家成长消费者策略和洞察负责人王艺璇等二十余名嘉宾应邀出席，围绕“从意识到行动，崛起的绿色消费”这一主题，从学术方、品牌方、可持续机构的视角，围绕消费者在绿色消费从意识到行动的进行观点分享。
OATLY 俞建雷 /OATLY大中华区可持续发展副总监 “可持续发展是刻在OATLY的基因里的一种理念。作为践行可持续发展的先锋品牌，OATLY在供应链全链路落实可持续措施的同时，也一直致力于通过产品体验、包装标签、盒瓶回收计划、联合客户打造低碳门店等方式，持续与消费者建立链接和沟通，积极推进低碳饮食理念。未来，期望联动天猫共同致力于提升消费者对可持续性价值的认知，并鼓励更多消费者参与到碳减排行动。” 中欧国际工商学院 王雅瑾 /中欧国际工商学院市场营销学教授ESG研究领域主任 “企业需要透明公开地披露信息来满足公众对可持续的理解和期望，仅将可持续作为营销手段已不足以吸引消费者。消费者虽然认同可持续消费，但在行动上还有待提升，倾向于低门槛、低成本、易执行的可持续消费行为。” 她还抛出了未来消费行为研究中心可以共同深入探讨的议题，“ESG对于品牌价值创造的测量，评估及相关策略研究；不同规模、不同发展阶段的企业应该如何应对可持续消费趋势；消费者对企业ESG表现的认知水平如何，他们如何理解相关信息并作做出决策。” yehyehyeh创新社 叶晓薇 /yehyehyeh创新社创始人 “中国一线城市的Z世代消费者对符合可持续和道德标准的产品有明显偏好，并愿意为此支付溢价。尽管如此，除了价值观的驱动作用外，购买可持续消费品的决策仍受多重因素影响，包括社交影响与归属感、个人身份表达、产品质量、健康考量等。”
嘉宾会后合影
今年双11，你有主动变“绿”吗？ 直播预告｜SOFT-ROBOTICS UNLEASED
